Потребитель выбирает тот туристический продукт, который является для него самой большой ценностью. Потребители стремятся максимизировать ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного туристического продукта, уровня знаний о туристическом продукте, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют определенное представление о прогнозируемой ценности и действуют на его основе. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень ихього удовольствие и поведения при покупке туристского продукта.

Потребительская ценность

Потребительская ценность, предоставляется, — это разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного туристического продукта — «выгода» потребителя.
Потребители приобретают туристического продукта в туристических компаний, которые, по их мнению, предлагающие наивысшую потребительскую ценность, — разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.
Совокупная потребительская ценность — общая сумма ценностей туристического продукта, обслуживающего персонала и формы подачи, которые покупатель получает при покупке данного туристического продукта.
Совокупные потребительские расходы — общая сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением туристского продукта.
Низкая цена предложения обеспечивает высшую ценность, предоставляемая и, следовательно, вуз заинтересованность потребителей в приобретении туристского продукта. Ценность, предоставляемая должна возвышаться как «выгода покупателя».

Очевидно, что покупатели осуществляют выбор, исходя из самых предпосылок и ограничений, иногда совершают покупки, которые обещают большую выгоду лично им, а не туристической компании. Однако концепция потребительской ценности применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдений. Концепция предполагает, что продавец сначала должен оценить совокупные потребительскую ценность и потребительские расходы, связанные с собственной маркетинговой предложением и предложениями конкурентов. Затем нужно определить, как это предложение осуществляется в терминах концепции потребительской ценности предоставляемой информации. Если турагент узнает, что конкуренты предоставляют большую ценность, то у него есть два выхода из сложившейся ситуации. Он может попытаться максимизировать совокупную потребительскую ценность, усилив или повысив выгоду покупателя как относительно самого продукта, так и услуг, обслуживающего персонала или образа туристского продукта. Или он может снизить совокупные потребительские расходы, уменьшив цену на туристический продукт, упростив процесс трансфера к месту предоставления туристического продукта или приняв на себя часть риска покупателя, предложив ему гарантийные обязательства.

Степень удовлетворения ожиданий потребителя

Степень удовлетворения потребителя от совершенной покупки зависит от того, насколько она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Если свойствах туристического продукта отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям, то потребители находятся в состоянии удовольствия. Если свойствах туристического продукта превосходят ожидания, то потребители имеют состояние глубокого удовлетворения или удовольствия.

Ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о туристических продуктах конкурентов и обещания. Туристические компании должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания по туристического продукта, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные ожидания относительно туристического продукта могут разочаровать покупателей. Например, фирма «Holiday-Inn» несколько лет назад развернула кампанию, которая называлась «Никаких сюрпризов», в ходе которой обещала избавить своих клиентов всех проблем, связанных с проживанием и обслуживанием. Однако клиенты отелей «Holiday-Inn» все еще сталкивались с определенными проблемами, и поскольку их ожидания превышали уровень услуг, многие из них остался неудовлетворенным. Поэтому «Holiday-Inn» вынуждена была завершить эту кампанию.

Ориентированные на потребителей туристические компании предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В гостиницах устанавливают ящики для предложений, клиентам, которые выписываются, предлагают заполнить карточки комментариев, а также нанимают специальных адвокатов, которые разбирают жалобы недовольных клиентов. Некоторые ориентированные на покупателя туристические компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и получить информацию, высказать свои предложения или жалобы.
Подобные системы помогают туристическим компаниям не только быстро решать проблемы, они также являются источником многих хороших идей по совершенствованию туристических продуктов и услуг.

Измерение степени удовлетворения потребителей с помощью опросов

Простой жалоб и предложений не может помочь туристической компании достаточно полно определить, насколько потребители удовлетворены ее туристического продукта. Исследования показывают, что потребители не удовлетворены каждой четвертой своей покупкой, но менее 5% из этих недовольных потребителей обратятся с жалобой — большинство из них просто отдают предпочтение продукции другой туристической компании. И в результате туристическая фирма теряет своих потребителей.

Ответственные туристические компании пользуются методом непосредственного измерения уровня удовлетворения потребителей, проводя регулярные опросы. Чтобы узнать мнение потребителей о различных аспектах своей деятельности, туристические компании рассылают анкеты или проводят выборочный опрос по телефону потребителей, которые недавно воспользовались услугами туристической компании.
Другим полезным способом оценки удовлетворенности потребителей является прием на работу специальных людей, которые, притворяясь, что они обычные потребители, приобретают туристический продукт различных туристических компаний, а затем докладывают руководству о своих наблюдениях. Для того, чтобы проверить, как служащие туристической компании справляются с проблемами, эти псевдо-потребители иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу. Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им пищи, чтобы посмотреть, как будет вести себя обслуживающий персонал.

Анализ причин потери потребителей. Туристические компании должны общаться с потребителями, которые перестали совершать покупки или ушли к конкурентам, чтобы понять причины этого явления. Они должны не только проводить прощальные интервью, но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери потребителей свидетельствует о том, что туристические компании не могут обеспечить своим потребителям надлежащий уровень услуг.

Иногда уровень удовлетворения потребителей бывает довольно сложно интерпретировать. Когда потребители определяют степень своего удовлетворения, исходя из отдельных аспектов деятельности туристических компаний, например, доставки, то они могут совершенно по-разному определять хорошую доставку. Хорошая доставка может для них означать своевременную доставку, полноту выполнения заказа или что-нибудь другое. Туристической компании также следует учитывать то обстоятельство, что два потребители могут выразить «глубокое удовлетворение» по совершенно разным причинам. Одни находятся в состоянии удовольствия практически постоянно, тогда как другие почти всегда недовольны, а в данном случае — довольны. Кроме того, менеджеры могут манипулировать своими рейтингами удовлетворения потребителей. Они могут быть чрезвычайно любезными с потребителями непосредственно перед самим опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей.

Несмотря на то, что туристические компании, ориентированные на потребителя, стремятся удовлетворять своего пользователя больше, чем конкуренты, они не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения потребителя. Туристическая фирма может постоянно повышать уровень удовлетворения потребителя, снижая цены на туристический продукт или увеличивая объем предоставляемых услуг, но такие действия приводят к снижению прибыли. Успех туристической компании зависит не только от потребителей, но и от многих других людей, включая работников туристической компании, посредников и акционеров. Стремление тратить больше средств на повышение уровня удовлетворения потребителей может вызвать отток средств, направленных на удовлетворение этих других «партнеров». Таким образом, цель туристического маркетинга — обеспечение потребительской ценности при сохранении доходности туристической компании. Наконец, туристическая фирма должна обеспечивать достаточно высокий уровень удовлетворения потребителей и одновременно — приемлемый уровень удовлетворения других участников маркетингового процесса. Это требует соблюдения точного баланса: туристическая фирма должна одновременно увеличивать потребительскую ценность и уровень удовлетворения потребителей, но делать это так, чтобы от помещения гостиницы не остались одни голые стены.

Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения

Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными составляющими маркетинговой формулы успеха. Рассмотрим концепции цепочки ценности И системы предоставления ценностей.
Туристическая фирма должна оценивать затраты и эффективность каждого вида деятельности, что создает ценность, и искать способы ее совершенствования. Кроме того, она должна учитывать как ориентир расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она может иметь преимущества.
Успех туристической компании зависит не только от того, насколько качественно различные подразделения выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они действуют. Очень часто случается так, что отдельные подразделения ставят основной задачей свои собственные интересы вместо того, чтобы заботиться об общем благосостоянии туристической компании и конечного потребителя.

Чтобы решить эту проблему, туристические компании должны больше уделять внимания плавному управлению основными составляющими процесса предпринимательской деятельности, которые в основном сводятся к обработке входящей информации и сотрудничества между различными функциональными подразделениями.

Система предоставления ценности

Чтобы добиться конкурентного преимущества, туристическая фирма должна рассматривать не только свою цепочку ценности, но и обращать внимание на цепочки ценностей своих потребителей. Сегодня многие туристические компании сотрудничают с партнерами цепочки поставок, чтобы повысить эффективность системы предоставления ценности потребителю.
Система предоставления потребительской ценности — система, состоящая из цепочек ценности конкретной туристической компании, а также ее поставщиков, посредников и, наконец, потребителей, которые работают вместе, чтобы дать ценность потребителям.

Поскольку туристические компании стремятся выиграть в конкурентной борьбе, они вынуждены работать тесно сотрудничать. Конкуренция усилилась на современном туристическом рынке, не имеет места между отдельно взятыми туристическими компаниями. Зато она возникает между системами доставки ценностей, созданными этими конкурентами.
При новом подходе маркетинг «берет на себя» разработку и управление системой предоставления ценности для обслуживания целевых сегментов потребителей. Современные руководители по маркетингу в туризме должны думать не только о продаже туристических продуктов, но и о стимулировании разработки лучших туристических продуктов, об активном взаимодействии всех подразделений для управления основными элементами процесса предпринимательской деятельности, а также об установлении тесного сотрудничества с внешними партнерами.
Кроме создания устойчивых отношений со своими партнерами, в цепочке поставок современные туристические компании должны работать над укреплением своих связей с конечными потребителями и усилением их приверженности туристических продуктов.

Туристические компании должны внимательно относиться к уровню «утечки» потребителей и постоянно стремиться к его снижению. Во-первых, туристическая фирма должна определить уровень удержания потребителей, затем причины «утечки» потребителей и выявить те из них, на которые можно повлиять или устранить. Конечно, с клиентами, которые оставляют данный регион, или с клиентами — предпринимателями, которые выходят из определенного бизнеса, сделать ничего нельзя. Зато для удержания потребителей, которые «оставляют» туристические компании из-за низкого качества туристических продуктов, плохое обслуживание или очень высокие цены, можно принять определенные меры. Следует пользоваться диаграммой распределения частот, которая отражает процентное соотношение между потребителями, которые отказались от туристического продукта по определенным причинам.
Можно оценить потерю прибыли в результате повышения уровня потери потребителей. Для каждого потребителя она совпадает с ценностью, которую получила бы туристическая фирма за время, в течение которого потребитель оставался бы ее клиентом.
Также следует оценивать затраты на снижение уровня «утечки». Если расходы ниже, чем убытки от потери потребителей, то туристической компании следует идти на дополнительные затраты для удержания клиентов.

Необходимость удержания потребителей

Туристические компании, что сегодня добились успеха, делают все возможное для сохранения своих потребителей. Много туристических рынков уже достаточно стабильны, и к основным категориям туристического продукта добавляется не так уж много новых потребителей. Конкуренция усиливается, а затраты на привлечение новых потребителей растут. На таких туристических рынках затраты на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы существующих потребителей. Атакующий маркетинг значительно дороже, чем оборонительный, поскольку требует значительных затрат на различные мероприятия, имеющие целью переманить удовлетворенных потребителей у конкурентов. В одном из отчетов приводились сведения о том, что если туристическая фирма снизит уровень потери потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25-85%.

Таким образом, несмотря на то, что современный маркетинг направлен на формирование комплекса маркетинговых мероприятий, которые должны обеспечивать высокий уровень продаж и привлечь новых потребителей, первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей. А лучшим таким способом является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителей, окупается высоким уровнем лояльности потребителей относительно туристических продуктов фирмы.

Маркетинг взаимоотношений включает создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами туристической компании. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество. Его целью является предоставление потребителю долговременных ценностей, он требует от всех подразделений туристической компании совместных усилий в области маркетинга как единой команды, которая должна обслуживать потребителей, он включает установление взаимоотношений на многих уровнях — экономическом, социальном, техническом и юридическом, результатом которых должно стать вуза благосклонность потребителей.

Уровни взаимоотношений с потребителями
— Основной. Туристические компании продают туристический продукт, но не интересуются его дальнейшей судьбой.
— Реагирующий. Туристические компании продают туристический продукт и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают после приобретения туристского продукта.
— Ответственный. Туристические компании вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, пожелания или жалобы. Эта информация помогает туристической компании постоянно совершенствовать систему предложений.
— Активный. Туристические компании или посредники звонят время от времени потребителям с предложениями по совершенствованию туристических продуктов, что в них, или о покупке новых.
— Партнерский. Туристическая фирма постоянно находится с потребителями и другими партнерами в поисках способов предложения высшей ценности.

Маркетинговая стратегия взаимоотношений туристической компании будет зависеть от количества ее потребителей и от уровня получаемой каждым из них прибыли. Например, туристические компании с большим количеством потребителей, каждый из которых приносит небольшую прибыль, практиковать базисный маркетинг. На туристических рынках с небольшим количеством потребителей и высоким уровнем дохода большинство продавцов практиковать партнерский маркетинг.

Изучение системы ценностей потребителей

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы туристического продукта, оценивая их по набору туристических направлений и определяя таким образом туристический продукт, который они купят. Потребителю нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы заставлять его думать о атрибуты отдельно, во время связанного анализа потребители выражают свои мысли о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, которая лежит в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе связанного анализа осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих туристических продуктов.
2. Выбор метода представления туристических продуктов потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношение потребителя к туристических продуктов.
5. Выбор методов анализа собранных данных.

При обнаружении туристических продуктов исследователем обычно разрабатывается первоначальный их список, который на основе мнения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус — группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить исследования на основе всего набора туристических продуктов (полнопрофильных анализ) или на основе только их части.
Частичный анализ обычно проводится в том случае, когда туристический продукт описывается большим числом туристических направлений, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее проводится последовательная оценка с помощью каждой группы туристических направлений. Затем определяется система ценностей для всей совокупности туристических направлений.
При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде «а оценка проводится, скажем, на основе метола парных сравнений.

Во втором варианте метода ранжирования респондентов сначала просят распределили оцениваемые продукты на три категории:
1. Очень нравится.
2. Нравится средне.
3. Мало нравится или совсем не нравится.

Затем ранжирование производится в пределах каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.
Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает схожие результаты. Ранговый порядок применяется чаще, поскольку на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности туристического продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При определении типа отношения потребителя к туристическому продукту используется два главных подхода:
— Оказывается преимущество;
— Определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.

Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя туристическими продуктами:
Выбор зависит от того, на вопрос отвечают респонденты:
«Преимущество котором курорта вы предоставляете?» или «Путевку на какой курорт вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать курорта А, но из-за отсутствия достаточной суммы денег купить путевку на курорт Б.
Оба подхода на практике используются часто. Выбор зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объема продаж, когда нужно оценить размер туристического рынка, который характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать туристический продукт.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. нужно указать, например, насколько нравится исследуемый продукт по шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1).

Кроме главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных туристических направлений и получения результирующих оценок отдельных туристических продуктов, могут быть использованы с целью сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей похожи.
Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые туристические рынки.

Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться для прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих туристических продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных туристических продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей, можно определить ценность любого туристического продукта, даже не рассматривается при формировании самой системы ценностей.

Главным условием использования связанного анализа является возможность описания изученного туристического продукта с помощью набора туристических направлений. Важным является выявление такого набора туристических направлений, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применения данного метода предполагает знакомство респондентов с категорией туристического продукта, который изучается. Так, для изучения неизвестных потребителю категорий туристического продукта (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных туристических направлений определенного туристического продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

Наличие базы лояльных клиентов снабжает компанию постоянными, прогнозируемыми поступлениями финансовых средств, необходимых для обеспечения стабильности и планирования новых проектов. Именно поэтому мониторинг удовлетворенности потребителей стал одним из важнейших направлений целостной системы управления удовлетворенностью потребителей.

Что такое удовлетворенность потребителей?

Для начала нужно уточнить, что понятие «удовлетворенность» присутствует во многих сферах человеческой деятельности. Нам необходимо будет рассмотреть это понятие с разных позиций и проанализировать их различие.

В толковом словаре Ожегова слово «удовлетворение» означает чувство того, кто доволен исполнением своих стремлений, желаний, потребностей: получить полное удовлетворение от работы, чувство удовлетворения Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова. -- 4-е изд., дополненное. -- М.: Азбуковник, 1999. -- с. 756..

В основном понятие удовлетворенности описывается в психологических источниках. Составители большого психологического словаря, Мещеряков и Зинченко Мещерякова Б.Г.Большой психологический словарь / Б.Г. Мещеряков. М.: Прайм-Еврознак. - 2003. - С.672., считают, что удовлетворенность (англ. satisfaction) - субъективная оценка качества тех или иных объектов, условий жизни и деятельности, жизни в целом, отношений с людьми, самих людей, в т. ч. и самого себя (самооценка). Высокая степень удовлетворенности жизнью, очевидно, есть то, что именуется счастьем (англ. happiness).

То, что Ожегов называл «удовлетворение от работы», Мещеряков в своем словаре описывал так: удовлетворенность трудом -- эмоционально окрашенное оценочное представление субъекта деятельности о результате своей трудовой активности, о самом процессе работы и внешних условиях, в которых она осуществляется.

Понятие «удовлетворенность» (как и противоположное ему - «неудовлетворенность») используется во многих психологических и социологических работах (Асеев; Белова; Гатман; Китвель; Лихачев; Мурутар; Наумова; Хаав; и др.). Однако при этом авторами не раскрывается сущность данного понятия и поэтому оно часто подменяет другое понятие - «удовлетворение» http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php.

В основном феномен удовлетворенности изучается с двух позиций - общепсихологической и социально-психологической (или социальной).

В рамках общепсихологического подхода удовлетворенность рассматривается либо как состояние, либо как мотив. В первом случае удовлетворенность понимается как чувство удовольствия, состояние довольства, радости, испытываемое субъектом, пожелания и требования которого удовлетворены. Удовлетворенность/неудовлетворенность как состояние рассматривается, например, Н. Д. Левитовым, М. И. Дьяченко и Л. А. Кандыбовичем. Там же.

Имеется и противоположная тенденция. Так, П. М. Якобсон использует термин «удовлетворение», хотя, по сути, речь идет о факторах, способствующих или не способствующих формированию удовлетворенности.

Своеобразная трактовка удовлетворения и удовлетворенности, вконец запутывающая понимание этих феноменов, дана К. К. Платоновым. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Под удовлетворением достижения цели автор понимает чувство, возникшее на основе эмоции разрешения после усилия воли. Удовлетворенность же, согласно этому автору, психическое явление, полярное потребности, как отражение устранения нужды. Но разве устранение нужды - не достижение цели? В чем же тогда различие между удовлетворением и удовлетворенностью?

Представители социального и социально-психологического подходов рассматривают удовлетворенность как оценку деятельности и ее условий, оценку результатов этой деятельности. Поскольку оценка является частным случаем проявления отношения, то и удовлетворенность рассматривается как один из аспектов проблемы отношений. Понимание удовлетворенности как отношения к чему-либо нам представляется наиболее адекватным.

Для подмены одного понятия («удовлетворенность») другим («удовлетворение») имеются основания. У них много общего, как в происхождении, так и в их функциях. И об удовлетворенности и об удовлетворении говорят, когда заходит речь: 1) об удовлетворении потребностей и достижении целей; 2) о выражении отношения к чему-либо, так как оба понятия несут в себе оценку; 3) о мотивации, так как оба явления могут участвовать в этом процессе в качестве мотиваторов; 4) о выяснении механизмов формирования удовлетворенности, которые нередко подменяются механизмами возникновения удовлетворения.

Однако сходство причин и условий проявления этих двух феноменов не должно заслонять фундаментальных расхождений в их сущности и проявлении. Первое различие касается того, что они характеризуют. Удовлетворение характеризует однократный и чаще всего краткосрочный акт (выполненную работу, совершенный поступок, удовлетворенную потребность). Удовлетворенность же характеризует долгосрочные события, деятельность.

Отсюда возникает и второе различие, связанное с быстротой формирования того и другого феноменов: удовлетворение возникает уже после однократного достижения цели, удовлетворенность - только после многократного достижения цели, когда человек убеждается в высокой вероятности и даже гарантированности удовлетворения своих потребностей.

Третье различие состоит в длительности того и другого феноменов: удовлетворение как состояние длится относительно короткое время, удовлетворенность же как отношение к чему-либо сохраняется длительное время.

Четвертое различие состоит в динамике интенсивности того и другого феноменов при многократном достижении одной и той же цели: переживание удовлетворения становится все слабее, а удовлетворенность, наоборот, возрастает.

Уже из этих различий видно, что удовлетворение проявляет себя как эмоциональная реакция, как переживание удовольствия, а удовлетворенность - как эмоциональная установка, отношение.

Пятое различие состоит в том, что удовлетворение можно испытывать как на биологическом уровне (например, чувство сытости, комфорта), так и на социальном (удовольствие от прослушивания музыки, чтения книги, победы любимой команды в сегодняшнем матче и т. п.); удовлетворенность же явление только социальное, переживаемое на уровне личности.

Шестое различие состоит в том, что удовлетворение - это полимодальностный феномен, в то время как удовлетворенность - одномодальностный. Это значит, что удовлетворение переживается при разных эмоциональных состояниях: радости, злорадстве, органическом наслаждении, а неудовлетворение - при печали, досаде, разочаровании; удовлетворенность же качественно всегда одинакова (как положительное отношение), так же как и неудовлетворенность, независимо от характеристик того, чем они вызваны (работой, жильем, достижениями, в целом своей жизнью).

Итак, удовлетворенность является специфическим психологическим феноменом, отличным от удовлетворения. Удовлетворенность можно определить как устойчивое долгосрочное положительное эмоциональное отношение (установку) человека к чему-либо, возникающее в результате неоднократно испытанного удовлетворения в какой-то сфере жизни и деятельности и высказываемое в форме суждения. Удовлетворение же можно определить как положительное переживание человеком его эмоциональной реакции на совершаемые или совершенные действия и поступки, а также произошедшие или происходящие события.

Между удовлетворенностью и удовлетворением существует функциональная связь, но не тождество. Удовлетворение - первичный феномен, а удовлетворенность - вторичный.

В маркетинге же существует своя точка зрения на удовлетворенность.

Здесь можно говорить в целом о понятии «удовлетворенность потребителей», так как именно анализу потребителя уделяет основное внимание маркетинг.

Известный классик маркетинга Ф. Котлер Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.180. рассматривает это понятие с позиции удовлетворенности потребителей продуктами, с которыми ему приходится сталкиваться каждый день.

В последнее время маркетинг рассматривается с социально-этической стороны. Основоположником этой концепции как раз и стал Филипп Котлер. Во многих печатных изданиях по маркетингу в основном ссылаются на его определение удовлетворения, равно как и самой удовлетворенности потребителей.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение (по Котлеру) - ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его пользования) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.186.. Удовлетворенность Котлер тесно связывает с качеством товара.

Из определения следует, что удовлетворенность потребителя - есть функция ожиданий и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он доволен.

Известный американский предприниматель Л. Бин, основатель и глава известной компании «L.L.Bin», носящей его имя, так говорит о потребителе в своем меморандуме, обязательном к исполнению всеми работниками его фирмы: "Потребитель -- это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель -- это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель -- это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него" Хруцкий В.Е. Новый тип потребителя./ В.Е. Хруцкий // http://www.elitarium.ru/2005/12/07/ .

Но на самом деле первым, кто это положение сформулировал, был Великий сын индийского народа М. Ганди, когда работал в банке Индии.

Постулаты Махатмы Ганди:

Потребитель -- самая важная персона в нашем офисе.

1. Он не зависит от нас.

2. Мы все зависим от него.

3. Он не препятствие для нашей работы.

4. Он ее цель.

5. Он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью.

6. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его.

7. Он оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.

"Потребитель всегда прав" -- вот жизненное кредо маркетингово - ориентированной компании или предприятия, которое хочет преуспевать. И по-другому быть не может. Однако мало просто говорить что потребитель царь и Бог. Надо еще понять, что это, собственно, значит, в чем конкретно проявляется и как ведет себя фирма со своим потребителем.

Предприятиям и фирмам, стремящимся стать действительно маркетингово - ориентированными организациями, следует иметь в виду, что один раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова. Как говорится, оказанная услуга -- больше не услуга. И становится уже бесполезным и далее ориентировать свое производство на удовлетворение такого рода потребностей.

Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации.

Благодаря прогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получает возможность думать, сравнивать и сопоставлять, прежде чем сделать покупку. Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды услуг опережают рост спроса на изделия.

Социальная структура становится не только все более сложной, а как бы перемешанной, в том числе и в демографическом, и в региональном плане. Она становится более динамичной, меняется ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запросы потребителей как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в рамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Все это вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга.

Сегодня для того, чтобы преуспевать на рынке, организации должны планировать производство того, о чем большинство предприятий, фирм данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют понятия.

И главное правило, которому здесь надлежит следовать: искать, где, в чем организация (пусть и немного) может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами, чем можно выделиться на рынке, привлечь часть потребителей. На поиск этих своих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряется ли организация и продвигает свои товары и услуги на уже сложившемся рынке или берется за создание нового.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны вернуть потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых организация должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых организация не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

А чего еще хотят, чего ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания этого также трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. Не поняв это, трудно вообще организовать современный маркетинг на предприятии. Не зная, чего хотят потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга. Просто организация будет не в состоянии найти верные вопросы, правильно поставить их перед потребителями.

Чего хотят потребители от современных производителей? За свои деньги они хотят получить:

Товары и услуги самого высокого качества;

Удобства в пользовании товаром, дополнительные услуги, доставляющие им больше и больше удобств во всем;

Решение тех проблем, с которыми им самим трудно справиться;

Атмосферу предсказуемости в отношении продукта, всегда четко знать, что их ждет и на что они могут рассчитывать, если случится непредвиденное;

Возможность вернуть свои деньги или получить иную достаточную компенсацию (замену) в том случае, если изделие окажется бракованным, не отвечающим их ожиданиям Скрябина Н. Как извлечь выгоду из жалоб потребителей./ Н. Скрябина, С. Фомичев // Деловое совершенство. - 2008. - №6. - С.16-18. .

В то же время авторами и исследователями в области менеджмента качества общепризнана связь между удовлетворенностью/лояльностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании.

Связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью организации можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис.1 Фукулова Ю. Заговор на любовь./ Ю. Фукулова // Секрет фирмы. - 2009. - № 4. - С.48 - 52. .

Рис.1.

А.Д. Никифоров, автор книги «Управление качеством» считает, что удовлетворенность потребителя представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей Никифоров А.Д. Управление качеством / А.Д. Никифоров. - 2000. - С.22.

С позиции системы менеджмента качества удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под «товаром» и его «качеством»? Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество - степень соответствия присущих продукции характеристик определенным требованиям Там же. С.21.. Очевидный фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

Вот как выглядит «товар в целом» на примере услуг автосервиса (рис.2) Бычков В.П. Эффективность производства и предпринимательство в автосервисе./ В.П. Бычков, Н.В. Пеньшин. - М.: ТГТУ, - 2007. С.141.:

Рис.2.

Ориентация на потребителя сейчас находится на вершине требований ко всем организациям и не случайно является одним из основных принципов, положенных в основу международных стандартов ИСО серии 9000.

Понятие «удовлетворенность потребителей» также сравнивают с понятием «лояльность потребителей».

«Лояльность» (от франц. или англ. loyal - верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо Большой энциклопедический словарь..

Потребительская лояльность -- приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной организации, продукту или услуге и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности организации.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с организацией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.дMeyers H. Branding The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; пер. С англ. А. Баскова. - Palgrave Macmillan. - 2001. - С.102-113. .

Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии организации. Чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

Для достижения лояльности потребителя и доходности компании необходим долгий период работы по управлению удовлетворенности потребителя.

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить огромное количество полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому организации должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей.

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей в маркетинге рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

Что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

Что было обещано;

Что представляется разумным исходя из прошлого опыта;

Каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.3):

Рис.3. Модель Н. Кано Kano Noriaki. "Attractive quality and must-be quality" (in Japanese). Journal of the Japanese Society for Quality Control. - 1984. - №14. - P. 39-48.

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практически не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Можно сделать вывод, каким бы ни было определение понятия «удовлетворенность потребителей», этот фактор всегда будет стоять во главе целей любой организации. Но мало знать, чем управлять, важно также знать и уметь правильно управлять выбранным объектом.

Не важно, кто является потребителем продукции. В любом случае он -- высший авторитет, мнение которого -- закон, и не внимать ему самым подобострастным образом -- значит ставить благополучие бизнеса на грань самоубийства.

Таким образом, из всего вышеизложенного базовым для себя понятием для данной работы мы определим понятие, которое являет собой «удовлетворенность потребителей» как общую оценку опыта клиентов организации по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими организациями.

Обычно потребитель, удовлетворяя свою , выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента или , специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

Товара — это соотношение между преимуществами , которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара , и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя

— отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество

Качество определяется не только отсутствием дефектов.

— это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации . Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей :

• «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;
• «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;
• «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;
• «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

Ценность продукции определяется : степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость ценного изделия отличаются и зависят:

• от затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т. е. от реальной стоимости продукции для производителя;
• от затрат потребителя, т. е. от реальной стоимости продукции для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение изделия.

В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).

Идентификация производителем данных параметров и их соотношения в предлагаемой продукции создает благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия и опережения конкурентов.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего определяет­ся соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного про­дукта.

Удовлетворение – ощущение довольства или чувство разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта (или результат).

Из определения следует, что удовлетворение потребителя - функция и ожи­даний , и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования продукта оказались ниже предварительных ожи­даний, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта со­впадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества про­дукта превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворения заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.

Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворе­ния потребителей, поскольку те из них, кто ощущает простую удовлетворен­ность, легко соблазняются другими, более выгодными предложениями. Высокая степень удовлетворения или восторг формируют не только рациональное пред­почтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителя.

Каким образом формируются ожидания потребителей? В этом процессе уча­ствуют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурен­тов, и оценка перспективы. Если информация активных субъектов рынка ведет к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Например, несколько лет назад сеть гостиниц HolidayInc. проводила кампанию под названием «Без сюрпризов». Однако ко­личество проблем, с которыми сталкивались ее клиенты, не уменьшилось и компа­ния была вынуждена отказаться от этой идеи. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточного количества покупателей (несмотря на то, что реальное качество продукта превзойдет ожидания потребителей).

Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается по­вышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответ­ствующее им качество продукта.

Цель таких компаний - полное удовлетворение потребителя . Например, компанияXeroxдает гарантии «полного удовлетворения», и в течение трех лет после совершения покупки она за свой счет производит замену любого обору­дования, которое не устраивает потребителя. Реклама компанииCignaутверж­дает: «Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены». А ком­панияHondaзаявляет: «Одна из причин того, что наш потребитель всегда доволен, - наша неудовлетворенность». КомпанияNissanприглашает потенци­альных покупателей автомобиля моделиInfinitiзаглянуть к ее дилерам для «го­стевой поездки» (не путать с «пробной поездкой»), поскольку японское слово, употребляемое по отношению к потребителю, звучит как «уважаемый гость».

Давайте посмотрим, что может принести компании высокая степень удовлет­ворения потребителя.

В 1994 г. Saturn(одно из новых подразделений компанииGeneralMotors) пригласила всех владельцев автомобилей своего производства принять участие в торжественном вечере, посвященном 5-й годовщине со дня образования отделения. Предполагалось участие максимум 1000 автовладельцев, но для участия в торжествах на завод приехало более 28 000 поклонниковSaturnсо всех концов США. Президент компании Скип Лефевр выступил с речью: «Saturn– больше чем автомобиль. Это идея. Это абсолютно новый стиль поведения, работы с потребителем и друг с другом. Это скорее культурная революция, нежели переворот в области производства.

Компании, подобные Saturn, понимают, что просто удовлетворенный потреби­тель легко может переключиться на других поставщиков, особенно если он ус­лышит более заманчивое предложение. Исследование одной из категорий слож­ной бытовой техники показало, что 44 % потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основ­ном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75 % покупателей автомашин «Toyota» были максимально удов­летворены приобретением, и, как следствие, 75 % из них выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только опреде­ляют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень лояльности к ней со стороны потребителя.

Одно из условий полного удовлетворения потребителя - формирование в компании высокой поведенческой культуры, когда цель каждого ее сотрудни­ка - ублажение покупателя. Недавно компания Unisys, специализирующаяся на разработке информационных управленческих систем, использовала в своих рек­ламных объявлениях термин «клиентеризированный», смысл которого она оп­ределяет как максимальную восприимчивость компании к потребностям клиентов и способность постоянно привлекать новых потребителей 1 . Unisysрассмат­ривает «клиентеризацию» как основной метод совершенствования создаваемых ею информационных систем, позволяющий увеличить количество «точек сопри­косновения» с потребителями. Клиентеризация компании означает нечто гораз­до большее, чем предоставление необходимой информации и установление тес­ных контактов с потребителем. В конечном итоге она означает реформу системы оплаты труда в компании, направленную на поощрение персонала в зависимости от степени удовлетворения покупателя. Как заметила основательницаTheBodyShopАнита Роддик: «Наши люди (служащие) - первая линия потребителей».

Помимо работы, направленной на то, чтобы продукция компании оправдала ожидания и удовлетворила потребителей, компании необходимо не упускать из виду конкурентов. Например, некая компания, руководство которой обнаружи­ло, что 80 % ее потребителей выражают удовлетворение ее деятельностью, пре­бывает на седьмом небе. Неожиданно исполнительному директору стало изве­стно, что показатель степени удовлетворения потребителей его ведущего конкурента составляет 90 %. Он почувствует себя еще более озабоченным, ког­да узнает, что конкуренты поставили цель увеличить показатель удовлетворе­ния потребителей еще на 5 %.

В табл. 2.1 приведено описание набора методов, которые помогут каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей.

Для компаний, полагающих целью своей деятельности удовлетворение потреби­теля, довольство покупателя - и главная задача, и средство маркетинга. Компа­нии, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об этих успехах известно всему целевому рынку. В течение нескольких лет автомобиль HondaAccordнеизменно занимал первые места в рейтингах по удовлетворению потребителей, проводимых компаниейJ.D. Powers. Упоминание данного факта в рекламе компанииHondaспособствовало заметному росту продаж моделиAccord. Взлету компанииDellComputer(производство персональных компьютеров) частично способствовало занятие ею первого места в рейтинге по удовлетворению заказчиков и соответствующим образом построен­ная рекламная кампания.

DellComputerпервой из компаний компьютерной отрасли предложила потребителям техническую поддержку непосредственного производителя. Ее политика, направленная на удовлетворение потребителя, основывалась на повышении качества обслуживания и постоянной технической поддержке. На взглядDell, заказчик должен иметь опыт в области оценки качества: он будет ощущать не просто удовлетворение, а блаженство. В 1993 г. компания начала продажу техники через крупные розничные компании типаWal-Mart, которые оказались не в состоянии предоставить потребителям ожидаемый уровень услуг. Dellоказалась в кризисе, и только после того как она вернулась к первоначальной системе заказов компьютеров по почте, прибыли компании снова начали расти.

Несмотря на то что компании, ориентированные на потребителя, стремятся до­биться высокой степени его удовлетворения, не стоит забывать о соотношении зат­рат и результатов.

Во-первых , компания имеет возможность повысить степень удовлетворения по­требителя, снижая цену продукта или поднимая уровень обслуживания, что ведет, при прочих равных условиях, к уменьшению нормы и массы прибыли.Во-вторых , компания способна увеличить рентабельность другими, помимо роста степени удов­летворения потребителя, методами (например, модернизируя процесс производства или увеличивая инвестиции в исследования и разработки).В-третьих , компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство обделенных партнеров.

Философия компании должна предусматривать достижение высокого уровня удовлетворения потребителей и приемлемого уровня удовлетворения заинтересо­ванных групп в пределах имеющихся ресурсов.

В целом, чем благоприятнее впечатление о качестве, тем выше степень удовлетворения потребителя.

Но хорошее качество отнюдь не гарантирует удовлетворения потребителей. Даже потребление относительно качественного продукта может принести разочарование, если его качество не соответствует исходным ожиданиям. К сожалению, неспособность оправдать ожидание клиента - весьма распространенная проблема бизнеса.

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один их трех результатов. Если качество продукта выше ожидаемого, то происходит положительное неподтверждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место простое подтверждению. И если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.

Тот факт, что удовлетворение может зависеть от ожиданий и полученного результата, ставит даже специалистов перед многими фактами в тупик. Компания часто настраивают потребителей на очень высокие ожидания в отношении своих услуг и товаров.

С другой стороны, тем самым повышается вероятность того, что потребители не испытают полного удовлетворения. И если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.

Если продукт не выполняет рекламных обещаний, то вероятность негативного неподтверждения тем выше, чем выше ожидания. Последующая же неудовлетворенность обусловливает уменьшение шансов на повторную обращение. Настроить потребителей на ожидания, с достаточно быстрым и качественным разрешением его желаний может не оправдаться, и тогда соответствующей реакцией станет - разочарование клиента.

Один из способов воздействия на ожидания потребителей -- реклама. Но далеко не единственный. Различные ожидания инициируют, например, названия торговых марок (сравните, к примеру, «Mercedes», «Kia»). Ожидания создает: внешность, дизайн. Более высокая цена пробуждает и повышенные ожидания в отношении товара.

Что касается ожиданий, то они влияют на удовлетворение не только косвенно, через подтверждение или неподтверждение, но и непосредственно, придавая смысловую «окраску» опыту потребления или его интерпретации. Этот базовый принцип иллюстрируется в классическом исследовании, в ходе которого потребителей просили оценить одинаковый продукт только разных марок. Когда продукт оценивалось «вслепую», потребители не выявили определенных различий между марками; все марки получили примерно одинаковые оценки. Но, видя названия марок, потребители давали некоторым из них значительно более высокие оценки, чем другим. Таким образом, ожидания, пробуждаемые названием марки, оказались достаточно сильными, чтобы повлиять на оценку продукта (его интерпретацию), Подобные результаты исследований подчеркивают, какую выгоду приносят компаниям - имя.

Ожидания не всегда оказывают влияние на оценки результата потребления. Все зависит от неопределенности опыта потребления.

Во многих случаях потребители не в состоянии определить, так ли хорош продукт или услуга, как ожидалось. И в этих случаях на оценки результатов потребления отчасти могут влиять ожидания от рекламы. С другой стороны, однозначный опыт потребления является прочной основой для оценки используемого товара. Тем самым уменьшается и возможность того, что ожидания будут непосредственно влиять на оценки.

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

• 1. Окружающая среда -- обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе
• 2. Надежность -- совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы
• 3. Психологические -- возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость
• 4. Коммуникабельность -- способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял
• 5. Доступность -- легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода)
• 6. Гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.

Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта. Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Реальную оценку услуг потребитель продемонстрирует, оплатив или не оплатив предлагаемую вами цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения могут оказывать влияние следующие факторы:

• 1. Уверенность клиента (пользователя) в качественных услугах или деталях поставщика.
• 2. Доверие потребителя к качеству и услуг на основании информации (рекламы) производителя
• 3. Информация, получаемая от других клиентов.
• 4. Опыт обращения, имеющийся у потребителя

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение, о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация.

Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее покупательское, но и на другие аспекты поведения индивида (например, на такое типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями о товарах и услугах практически ежедневно.

Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит от успешности опыта пользования услугами. Негативный опыт не только снижает шансы на повторную покупку, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.

Заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим продавцам. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты делают повторные покупки и рекомендуют фирму своим знакомым, делая ей хорошую рекламу.

Значение удовлетворенности для стратегии бизнеса и конкуренции.

Компаниям необходимо понимать не только процесс формирования оценок результатов потребления, но и то, как они формируются у клиента, который отдаст свой голос конкурирующей фирме. Такого рода информация является полезным руководством в процессе разработки стратегий привлечения клиентов. Если потребители конкурентов полностью довольны, то попытки отвоевать у соперников часть бизнеса вряд ли увенчаются успехом. А вот знание о неудовлетворенных покупателях соперников повышает вероятность успеха атакующих действий. Недовольные клиенты в большей степени склонны рассматривать предложения соперничающих компаний. На зрелых рынках, где число потребителей относительно невелико, прирост прибыли во многом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов. Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и на оживленных, быстрорастущих рынках.

Компании, успешно решающие задачу удовлетворения клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своих достижениях посредством рекламы. Во-первых, это позволяет им закрепить положительные установки актуальных потребителей. Во-вторых, они получают возможность сформировать позитивные оценки. Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее покупательское, но и на другие аспекты поведения индивида (например, на такое типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями о товарах и услугах практически ежедневно. Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит от успешности опыта потребления. Негативный опыт не только снижает шансы на повторное обращение, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.

Основная задача предприятия заключается в создании системы оценок степени удовлетворенности потребителя, товаров и услуг. Очевидно, что предприятие не может менять того, что не измерено. Чтобы составить четкое представление о предпочтениях основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований, включая разноплановые интервью и опросы. Необходимо детальное знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом, свойствами тех или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтений оценивался с позиции клиента

На этом этапе данные об удовлетворении потребностей клиента анализируются систематически, чтобы принимать своевременные решения об улучшении качества обслуживания. Анализ должен обеспечивать получение двух типов исходных данных. Во-первых, это данные об относительной важности для клиента различных выгод от продукции, повышающих его удовлетворенность и лояльность фирме. Значение весов можно установить здесь в результате статистического анализа относительного влияния выгод от товара (услуги) на удовлетворенность потребителя. Так как статистические оценки более объективны и однозначны, это достовернее, чем прямые потребительские рейтинги важности тех или иных свойств товара.

С переходом к ориентации на клиента перед предприятием неизбежно возникает ряд проблем. Часто оно оказывается перегруженным информацией, в результате чего не удается эффективно воспользоваться данными для определения приоритетных решений. Средства истощаются, данные по результатам опросов накапливаются, но лишь незначительная часть информации о клиенте используется при принятии решений о распределении ресурсов. Чтобы избежать проблемы с избыточной информацией, предприятие должно заранее знать, как ее анализировать, иначе говоря, каким образом из данных о клиенте извлекать информацию, необходимую для принятия решений.

Данные об относительной важности и отдаче от товаров (услуг) используются для построения стратегической матрицы, характеризующей состояние удовлетворенности клиента товарами (услугами) данного предприятия и возможные решения (рис. 2).

Заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты уйдут к конкуренту. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты будут чаще обращаться в фирму, рекомендовать ее своим знакомым, и делать при этом хорошую рекламу.

Рис. 2 Модель удовлетворения потребности клиента

---