© Издательский дом «Вильямс», 2007
© Prentice-Hall, Inc.,1984
* * *
Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами.
Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что такое маркетинг
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Вот наше определение маркетинга.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы , товар , обмен , сделка и рынок.
Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США – булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 млн американцев купили 67 млрд яиц, 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили 133 млрд пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн тонн стали, 4 млрд тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» – высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора . Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда стрижка.
Рис. 1.1. Три степени удовлетворения потребности
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X , товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром ».
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рис. 1.2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 1.2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б , новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.
Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности », «средство возмещения » или «предложение ». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Рис. 1.2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение ), у кого-то украсть еду (отъем ), выпросить ее (попрошайничество ) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен ).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
Сделка
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект У . Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка , хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (врезка 1.1).
Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий ее осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект X , ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.
Врезка 1.1. Назад к бартеру
Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах Америки возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.
Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний «Бартер системе, инк.» из Оклахома-сити – располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними товарами длительного пользования и услугами.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий – того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
М.: 2007. - 656 с.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`, выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, - единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических
специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Формат: djvu / zip ( Основы маркетинга. Краткий курс. 2007 г., 656с.)
Размер: 5 ,97 Мб
RGhost
Формат: doc / zip ( Основы маркетинга. 1991 г., 657с.)
Размер: 1 ,13 Мб
/ Download
файл
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 18
Глава 1. Социальные основы
маркетинга:удовлетворение человеческих потребностей
20
Что такое маркетинг 21
Нужды 22
Потребности 22
Запросы 23
Товары 23
Обмен 25
Сделка 26
Рынок 27
Маркетинг 29
Управление маркетингом 30
Концепции управления маркетингом 30
Концепция совершенствования производства 32
Концепция совершенствования товара 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий 34
Концепция маркетинга 35
Концепция социально-этичного маркетинга 36
Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого потребления 42
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 42
Предоставление максимально широкого выбора 43
Максимальное повышение качества жизни 43
Стремительное распространение системы маркетинга 44
В сфере предпринимательства 44
На международной арене 45
В сфере некоммерческой деятельности 45
Резюме 46
Вопросы для обсуждения 47
Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48
Глава 2. Процесс управления
маркетингом 50
Анализ рыночных возможностей 52
Выявление новых рынков 53
Оценка маркетинговых возможностей 55
Отбор целевых рынков 58
Замеры и прогнозирование спроса 58
Сегментирование рынка 59
Отбор целевых сегментов рынка 59
Позиционирование товара на рынке 61
Разработка комплекса маркетинга 63
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65
Система планирования маркетинга 65
Система организации службы маркетинга 66
Система маркетингового контроля 72
Краткое повторение темы 72
Резюме 73
Вопросы для обсуждения 75
Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75
Глава 3. Системы
маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77
Концепция системы маркетинговой
информации 79
Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 81
Система маркетинговых исследований 82
Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей исследования 87
Отбор источников информации 88
Резюме 98
Вопросы для обсуждения 99
Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101
Глава 4. Маркетинговая среда
102
Основные факторы микросреды
функционирования фирмы 105
Фирма 105
Поставщики 106
Маркетинговые посредники 107
Клиентура 108
Конкуренты 109
Контактные аудитории 111
Основные факторы макросреды функционирования фирмы 114
Демографическая среда 114
Экономическая среда 120
Природная среда 122
Научно-техническая среда 124
Политическая среда 127
Культурная среда 131
Резюме 135
Вопросы для обсуждения 136
Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137
Глава 5. Потребительские
рынки и покупательское поведение потребителей 138
Модель покупательского поведения 141
Характеристики покупателя 142
Факторы культурного уровня 143
Факторы социального порядка 146
Факторы личного порядка 150
Факторы психологического порядка 153
Процесс принятия решения о покупке 160
Осознание проблемы 161
Поиск информации 161
Оценка вариантов 163
Решение о покупке 165
Реакция на покупку 165
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки 167
Этапы процесса восприятия 168
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств 168
Роль личного влияния 170
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171
Резюме 171
Вопросы для обсуждения 172
Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173
Глава 6. Рынок предприятий и
поведение организованных потребителей 174
Рынок товаров промышленного назначения
176
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
179
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
184
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о
закупках? 186
Рынок посредников 191
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191
Какие решения о закупках принимают посредники? 191
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи? 192
Как именно посредники принимают решения о закупках? 192
Рынок государственных учреждений 193
Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных
учреждений? 193
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
194
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? 195
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? 195
Резюме 197
Вопросы для обсуждения 198
Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199
Глава 7. Сегментирование
рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 200
Сегментирование рынка 203
Общий подход к сегментированию рынка 203
Основные принципы сегментирования потребительских рынков 205
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения 217
Выбор целевых сегментов рынка 218
Три варианта охвата рынка 219
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222
Позиционирование товара на рынке 224
Резюме 225
Вопросы для обсуждения 227
Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227
Глава 8. Разработка товаров:
товары, товарные марки, упаковка, услуги 229
Что такое товар 231
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением 231
Основные виды классификации товаров 232
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги 233
Классификация товаров широкого потребления 234
Классификация товаров промышленного назначения 236
Решения об использовании марок 238
Решения относительно марочных обозначений 239
Решение о хозяине марки 240
Решение о качестве марочного товара 242
Решение о семейственности марки 242
Решение о расширении границ использования марки 245
Решение о многомарочном подходе 245
Решения относительно упаковки товара 246
Решения относительно маркировки 248
Решения относительно услуг для клиентов 251
Решение относительно комплекса услуг 251
Решение об уровне сервиса 252
Решение о форме сервисного обслуживания 252
Отдел сервисного обслуживания клиентов 253
Решения относительно товарного ассортимента 253
Решение о широте товарного ассортимента 253
Решения относительно товарной номенклатуры 256
Резюме 259
Вопросы для обсуждения 261
Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262
Глава 9. Разработка товаров:
новые товары и проблемы жизненного цикла 264
Стратегия разработки новых товаров 266
Формулировка идей 269
Отбор идей 270
Разработка замысла и его проверка 270
Разработка стратегии маркетинга 273
Анализ возможностей производства и сбыта 274
Разработка товара 274
Пробный маркетинг 275
Развертывание коммерческого производства 275
Подход к этапам жизненного цикла товара 278
Этап выведения товара на рынок 282
Этап роста 282
Этап зрелости 283
Этап упадка 284
Резюме 286
Вопросы для обсуждения 287
Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288
Глава 10. Установление цен
на товары: задачи и политика ценообразования 289
Ценообразование на разных типах рынков
291
Чистая конкуренция 292
Монополистическая конкуренция 292
Олигополистическая конкуренция 292
Чистая монополия 293
Постановка задач ценообразования 294
Обеспечение выживаемости 294
Максимизация текущей прибыли 294
Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294
Завоевание лидерства по показателям качества товара 295
Определение спроса 295
Методы оценки кривых спроса 295
Эластичность спроса по ценам 298
Оценка издержек 298
Виды издержек 299
Анализ цен и товаров конкурентов 299
Выбор метода ценообразования 300
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" 300
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 301
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 303
Установление цены на основе уровня текущих цен 303
Установление цены на основе закрытых торгов 305
Установление окончательной цены 305
Психология ценовосприятия 305
Политика цен фирмы 305
Влияние цены на других участников рыночной деятельности 306
Резюме 308
Вопросы для обсуждения 308
Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309
Глава 11. Установление цен
на товары: подходы к проблеме ценообразования 310
Подходы к проблеме ценообразования 311
Установление цен на новый товар 311
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313
Установление цен по географическому принципу 315
Установление цен со скидками и зачетами 317
Установление цен для стимулирования сбыта 318
Установление дискриминационных цен 319
Инициативное изменение цен 321
Инициативное снижение цен 321
Инициативное повышение цен 321
Реакции потребителей на изменение цен 322
Реакции конкурентов на изменение цен 322
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323
Резюме 323
Вопросы для обсуждения 324
Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325
Глава 12. Методы
распространения товаров: каналы распределения и товародвижение 327
Природа каналов распределения 329
Зачем нужны посредники 329
Функции канала распределения 330
Число уровней канала 332
Каналы в сфере услуг 333
Распространение вертикальных маркетинговых систем 335
Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338
Распространение многоканальных маркетинговых систем 339
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 339
Решения о структуре канала 340
Выявление основных вариантов каналов 341
Решения об управлении каналом 343
Отбор участников канала 343
Мотивирование участников канала 343
Оценка деятельности участников канала 344
Решения по проблемам товародвижения 345
Природа товародвижения 345
Цели товародвижения 347
Обработка заказов 349
Складирование 350
Поддержание товарно-материальных запасов 351
Транспортировка 351
Выбор вида транспорта 353
Структура управления товародвижением фирмы 354
Резюме 355
Вопросы для обсуждения 355
Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356
Глава 13. Методы
распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358
Розничная торговля 360
Природа и значение розничной торговли 360
Виды розничных торговых предприятий 362
Маркетинговые решения розничного торговца 384
Оптовая торговля 388
Природа и значение оптовой торговли 388
Виды предприятий оптовой торговли 390
Маркетинговые решения оптовика 395
Резюме 396
Вопросы для обсуждения 398
Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398
Глава 14. Продвижение
товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401
Этапы разработки эффективной коммуникации
404
Выявление целевой аудитории 405
Определение желаемой ответной реакции 405
Выбор обращения 407
Выбор средств распространения информации 409
Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412
Учет потока обратной связи 412
Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса
продвижения 414
Расчет общего бюджета на продвижение 414
Формирование комплекса продвижения 417
Резюме 423
Вопросы для обсуждения 424
Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425
Глава 15. Продвижение
товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 427
Реклама 429
Постановка задач 433
Решения о разработке бюджета 435
Решения о рекламном обращении 435
Решения о средствах распространения информации 439
Оценка рекламной программы 443
Стимулирование сбыта 446
Постановка задач стимулирования сбыта 447
Выбор средств стимулирования сбыта 447
Разработка программы стимулирования сбыта 450
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта 451
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451
Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452
Связи с общественностью 452
Постановка задач отделу по связям с общественностью 454
Выбор средств связей с общественностью 455
Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения 456
Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения 456
Резюме 457
Вопросы для обсуждения 459
Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460
Глава 16. Продвижение
товаров: личная продажа и управление сбытом 461
Постановка задач отделу сбыта фирмы 466
Выбор организационной структуры службы сбыта 466
Основные принципы работы отдела сбыта 467
Организационная структура службы сбыта фирмы 467
Размеры службы сбыта фирмы 469
Система оплаты труда торгового персонала 469
Привлечение и отбор торговых агентов 470
Важность тщательного отбора 470
Основные черты хорошего торгового агента 470
Процедура набора кандидатов 471
Обучение торговых агентов 471
Основы искусства продажи 472
Контроль за работой торговых агентов 477
Ориентирование торговых агентов 477
Мотивирование торговых агентов 478
Оценка эффективности работы торговых агентов 480
Источники информации 480
Формальная оценка работы 480
Резюме 482
Вопросы для обсуждения 483
Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483
Глава 17. Интерактивный и
прямой маркетинг 484
Что такое "прямой маркетинг" 487
Рост и преимущества прямого маркетинга 488
Преимущества прямого маркетинга 489
Развитие прямого маркетинга 490
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491
Формы прямого маркетинга 495
Личная продажа 495
Прямая почтовая рассылка 496
Маркетинг по каталогу 498
Телемаркетинг 498
Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499
Маркетинг из видеокабины 500
Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501
Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502
Электронный покупатель 503
Преимущества интерактивного маркетинга 505
Каналы интерактивного маркетинга 507
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512
Интегрированный прямой маркетинг 514
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 515
Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 515
Вторжение в личную жизнь 516
Резюме 517
Вопросы для обсуждения 520
Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521
Глава 18. Стратегия,
планирование, контроль 523
Стратегическое планирование 525
Миссия фирмы 525
Задачи и цели фирмы 527
План развития бизнес-портфеля 529
Стратегия роста фирмы 529
Планирование маркетинга 532
Разделы плана маркетинга 533
Разработка бюджета маркетинга 536
Маркетинговый контроль 541
Контроль за выполнением годовых планов 541
Контроль прибыльности 544
Стратегический контроль 545
Резюме 551
Вопросы для обсуждения 552
Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553
Глава 19. Международный
маркетинг 555
Изучение среды международного маркетинга
558
Система международной торговли 558
Экономическая среда 559
Политико-правовая среда 560
Культурная среда 562
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563
Решение о том, на какие рынки выйти 563
Решение о методах выхода на рынок 564
Экспорт 564
Совместная предпринимательская деятельность 565
Прямое инвестирование 567
Решение о структуре комплекса маркетинга 568
Товар 568
Продвижение 570
Цена 570
Каналы распределения 571
Решение о структуре службы маркетинга 572
Экспортный отдел 572
Международный филиал 572
Транснациональная компания 574
Резюме 574
Вопросы для обсуждения 575
Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576
Глава 20. Маркетинг услуг и
маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577
Маркетинг услуг 578
Природа и основные характеристики услуги 579
Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг 583
Маркетинг организаций 584
Оценка образа организации 585
Планирование образа и контроль за его состоянием 585
Маркетинг отдельных лиц 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг политических кандидатов 587
Маркетинг мест 588
Маркетинг жилья 588
Маркетинг зон хозяйственной застройки 589
Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589
Маркетинг мест отдыха 589
Маркетинг идей 590
Резюме 591
Вопросы для обсуждения 593
Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594
Глава 21. Маркетинг и
общество 596
Критика маркетинга со стороны
общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей 598
Воздействие маркетинга на общество в целом 605
Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608
Действия граждан по регулированию маркетинга 609
Консьюмеризм 610
Движение за охрану окружающей среды 611
Меры государственного регулирования маркетинга 612
Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
613
Моральные принципы маркетинга 616
Резюме 619
Вопросы для обсуждения 620
Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621
Приложение А. Арифметика
маркетинга 622
Отчет о результатах хозяйственной
деятельности 622
Расчет аналитических коэффициентов 626
Наценки и скидки с цены 629
Приложение Б. Карьера в
сфере маркетинга 632
Описание занятий в сфере маркетинга 632
Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635
Работа с потребителями 635
Промышленный маркетинг 635
Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу 636
Маркетинговые исследования 636
Планирование новых товаров 637
Система товародвижения 637
Формирование общественного мнения 637
Материально-техническое снабжение 637
Управление розничной торговлей 638
Сбыт и управление им 638
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638
Выбор работы и получение места 639
Проведите самооценку 639
Изучите должностные инструкции 639
Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640
Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо 640
Добейтесь интервью 641
Доведите дело до конца 642
Предметный указатель 643
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
На нашем сайте вы можете скачать книгу "Основы маркетинга" Котлер Филип, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг бесплатно и без регистрации в формате fb2, rtf, epub, pdf, txt, читать книгу онлайн или купить книгу в интернет-магазине.
Филип Котлер
Основы маркетинга
© Издательский дом «Вильямс», 2007
© Prentice-Hall, Inc.,1984
* * *Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип КотлерСредства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
ЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителейМаркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что такое маркетинг
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
© Издательский дом «Вильямс», 2007
© Prentice-Hall, Inc.,1984
* * *
Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
